高端消费对顾客自身真实有效的危害

文:中财心理学专业 李成瑜  宋玉飞  郑瑞琛  齐广  李宇轩  皇甫思岚
来源于:中财运用心理状态(ID:cufemap)

世界奢侈品领域一般被称作“抗困境产业链”。过去20年里,奢侈品牌销售总额以每一年5%的速度提高。在2017年,顾客选购了1.2万亿美金的奢侈品牌。奢侈品牌往往有着吸引住顾客冲动和期盼的工作能力,除开其非凡的品质和加工工艺的作用优点外,还由于代表着高影响力、高权利的生活习惯。

一切都是有双面。英国诗人弗兰西斯·阔勒斯( Francis Quarles)以前写到:“ 奢华是一种诱惑的开心,一种匪徒式的欢爱,口中含着蜜,心中有苦味,尾上面有硬刺。” 高端消费是不是也会给消费者产生一些负面信息的心理状态感受呢? 来源于哈佛大学商学院的Dafna Goor 和波士顿大学的Nailya Ordabayeva 等四位学者新近的一项科学研究讨论了高端消费对顾客自身真实有效的危害。

选题背景:真实有效要求和“冒名者综合征”

使我们讨论一下有一些富人的念头。

“ 一位七十岁的上东区住户表明,她有着好多个奢华钱夹,包含Lv、chanel和Coach,但非常少应用他们,由于她感觉衣着LeSportsac的基本上帆布袋更真正。”

“ 而她的盆友在法国巴黎的PlaceVendome有着一套公寓楼。她讲,她一直对她依然有着的Dior晚礼服有一样的觉得。另一个答主说:‘ 这种衣服裤子一件事而言并不适合。’ ” 

一方面,大家日常生活在一个提倡“真实有效”(authenticity)的时期。顾客期待寻找自身,拥抱自己,并向别人展现真正的自身;另一方面,大家又存有针对奢侈品牌所意味着的真实身份影响力的渴望。“追求完美高影响力” 和“ 自身现实感” 的二种要求会发生争执,这类分歧便会通常根据高端消费主要表现出去。最突显的一点就是:当个人觉得她们的个人行为背驰了她们的真正真实身份和价值观念时,个人便会造成不真正的觉得,这就是说白了的”冒名者综合征“(The Impostor Syndrome)

试验1 高端消费对现实感的立即危害


在试验1A-1B中,学者详尽科学研究了高端消费对现实感的危害。假定了在高端消费提升影响力褔利的另外,它也会提升顾客的不真实感。学者们调研了在一次歌舞剧演出中征募的78名女士歌舞剧支助人。

参加者被规定想像去买一条去剧院的长裙,一件150美元(意味着非奢侈品牌),一件2,000美金(意味着奢侈品牌)。接着让学者挑选不一样的难题选择项来科学研究参加者们的现实感和对影响力权益的认知。数据显示:奢华奢华的长袖连衣裙比非奢华奢华的长袖连衣裙更有可能被觉得会造成影响力权益的;而奢华的晚礼服显著比非奢华晚礼服更有可能减少现实感。

但因为1A科学研究中常用并不是真真正正的奢侈品牌,因此 科学研究1B用一个真真正正的奢侈品牌开展科学研究。

学者在一家苹果应用商店外调研了80名女士iPhone使用者,拿给她们电镀金(奢侈品牌)和不电镀金(非奢侈品牌)的手机品牌壳。在参加者应用一段时间后,学者检测她们的不真正水平,进而再度证实了在高端消费中,应用真真正正奢侈品牌提升了顾客的不真实感。

 试验2 高端消费危害现实感的体制

在科学研究2A、2B中,学者要想进一步发现这类危害身后的心理状态体制全过程。2A中,学者调研了一个奢华旅游胜地(玛拉莎蒂葡萄庄园店铺)的消費人群。在让科学研究人群构想选购不一样价钱的沙滩巾后,精确测量她们“不真实有效”的体会水平,及其她们在多多方面上把奢侈品牌视作一种 “不正当性的权利”(undue privilege )。

而最后的結果认证了,奢侈品牌会使顾客觉得不真正,并说明是由于它很有可能会被视作一个不正当性的权利,进而也认证了最初学者的假定。

而在2B中,学者要想更为全方位地掌握、研究不真实感身后的心理状态,进而检验高端消费减少顾客主要表现自信心的概率。

学者根据使参加者想像开party时选购不一样价钱的香槟酒(意味着奢侈品牌和非奢侈品牌)的方式,调研她们不真正的体会和对产品的观点及其她们自信心的个人行为(如公然发布不一样建议)。最后证实了2A的結果,而且更为深层次地揭露了不真实感身后的体制。

试验3 心理状态支配权与“冒名”感


在科学研究2A和3B中,学者要想探讨不一样的惯有心理状态支配权者(chronic psychological entitlement)在高端消费和非高端消费时的不真正体会。最先在2A中,学者构想参加者在公共场所,衣着一件十分价格昂贵的奢侈品牌或饰品(或相对性于划算的基本上服饰),规定其回望和叙述商品的相对应感受。随后,学者根据一系列的难题来精确测量她们的心理状态支配权。最终,对参加者开展数据统计分析,結果发觉,:高端消费的不真实感只是反映在低惯有心理状态支配权者的身上,而在具备高惯有心理状态支配权的顾客中不太显著。表明高惯有心理状态支配权者觉得自身“理所当然” 具有奢侈品牌。

而在3B试验中,实验者要想在高收益顾客样版中检测全部数据模型(顾客根据对不正当性权利的观点危害不真实感,根据惯有心理状态支配权开展调整)。  

因为这种顾客将意味着着奢侈品品牌的有关市场定位,这使科学研究的实际意义更为显著。

3B试验全过程大概与2A的方式同样,参加者想像配戴不一样颈链去参与宴会,并由学者得出相对应知名品牌店铺的相片,精确测量她们不真实感的衡量。在最终,由参加者进行九项心理状态支配权评定量表,进而获得了相对应的心理状态支配权水平。

科学研究3B的結果也是为前边的全部数据模型出示了适用(根据心理状态支配权开展调整,根据对不正当性权利的观点开展协商)。

根据展现高收益顾客的惯有心理状态支配权的功效,此项科学研究还有利于明确一部分顾客,她们很有可能会觉得不真正,即便 她们很有可能承受的了高端消费。

除此之外,科学研究2A和3B说明,仅有在消費奢侈品牌时,而不是在消費非奢侈品牌时,心理状态支配权才会危害自身真实有效,进而突显了心理状态支配权和自身真实有效中间的差别。

 试验4  情景的缓冲作用

懂了不真实感身后的心理因素全过程,学者要想进一步研究情景支配权的缓冲作用,并将这类状况营销推广到体验型选购,检测在顾客觉得尤其、更有支配权的状况下,不真实的觉得是不是会变弱。

参加者被规定想像去一家西班牙饭店用餐,想像不一样的晚饭耗费,而且会获知不一样的信息内容。一组获知要去庆贺生日,而另一组沒有获知这一信息内容(在事先检测中证实了生日标准仆人的独特支配权感要高过操纵标准)。参加者要汇报她们的不真正的水平,也要表明多多方面上觉得它是一种不适度的权利。

而数据显示商品和支配权配对t检验明显。情景支配权降低了高端消费的不真实感,它却并沒有危害非高端消费的不真正的觉得。

科学研究4将高端消费对不真实感的危害归纳为参与性产品类型(餐馆),另外再度确认了前边的明确提出的支配权感的调节效应。除此之外,科学研究4还说明,让顾客觉得尤其,进而会降低高端消费的不真实感。

综合性起來,科学研究2A,3B和4说明,在高端消费中,心理状态支配权对营造顾客的真正体会存有协助性的功效。

汇总和启发

在旧思想上,大家一般觉得高端消费造成了心理状态上的盈利。但此研究发现心理状态支配权在消費感受中能够充分发挥的功效要远远地超出过去的了解。该科学研究得到2个关键结果:最先,高端消费能够使顾客造成不真实感;次之,不真正的觉得往往发生,是由于具有奢侈品牌被觉得是一种不正当性的权利,另外被顾客的心理状态支配权(惯有的或是情景性的)所调整。

针对大家顾客而言:大家应当要了解到奢侈品牌很有可能会造成不真正的觉得,乃至如果你充足颇具时也会出现一样的体会,因此 ,防止“冒名者” 综合征的方式,要不是防止超出自身选购工作能力或当今真实身份的奢侈品牌,要不持续丰富提升自己,让自身对得起上一切珍贵的商品。自然,如果你是奢侈品牌商家,这上边的结果毫无疑问还可以协助你更强的售卖你的产品,比如,奢侈品牌店铺由营业员给消费者开关门的小小的行为,就能合理提升消费者的心理状态支配权感。

  

分析参考文献:Goor D.,  Ordabayeva N.,Keinan A.,& Crener S. The Impostor Syndrome from Luxury Consumption, Journal of Consumer Research,46(6),  1031–1051.

批注:李成瑜,宋玉飞,郑瑞琛,齐广,李宇轩, 皇甫思岚,均为中央财大高校2020级心理学本科毕业生,文中为经济发展心理学课程工作。校审:窦东徽,具体指导老师:窦东徽。文中转载微信公众平台:中财运用心理状态(ID:cufemap),中央财大高校心理学专业科谱微信公众号及中央财大高校运用心理状态专业硕士唯一信息内容发布平台。

责编:小鲸鱼 八角亭

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转截原文章标题:
高端消费中的“ 冒名者综合征 ”|消费者行为学

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