心理账户与消费行为挑选

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01

论述界定

心理账户(Psychi Accounting),是由诺贝尔奖社会经济学获得者芝加哥大学专家教授杰弗里·萨勒(Richard Thale)在1980年最先明确提出的定义。他觉得,除开日常的切切实实的钱财帐户之外,在人的认知能力里边还存有一种心理账户。

大家会把实际中的开支和盈利放到不一样的心理账户里,例如:大家会把每月挣的薪水放到“艰辛钱”帐户里,随后把年终奖金、稿酬等放到“奖赏”帐户里,把意外之财放到“坐享其成”帐户里。

针对“艰辛钱”帐户里的钱,大家会爱惜每一分,花起來很慎重;针对“奖赏”帐户里的钱,大家更很有可能花在奖赏自身上,例如庆贺、送礼物这类的;而针对“坐享其成”的钱,大家更很有可能迅速地花出来。

事实上,这三种来源于的钱并沒有实质的差别,可是由于放到不一样的心理账户中,我们在消費时就会有不一样的管理决策个人行为。

02

定义发展趋势

1981年,卡尼曼和特维尔斯基在对“表演试验”的剖析中应用了心理账户定义,说明顾客依据心里不一样的心理账户,在管理决策的时候会造成不一样的管理决策个人行为。卡尼曼觉得,心理账户是大家在心理状态上对经济发展結果的归类、记帐、编号、定价和费用预算等全过程。

1984年,卡尼曼专家教授觉得心理账户定义用“mental account”描述更精确。他还明确提出了“值涵数”假定和“管理决策权重值”涵数来表述心理状态的得与失点评体制。

值函数的概念包括以下几个方面:

1、成败得失是相对性的定义,是对于大家的心里主观性的参考点来讲的,心里对价钱的接受程度是紧紧围绕这一参考点起伏的,是一个范畴而不是一个平方根。

2、成败得失遵照比较敏感下降的规律性,意思是大家在做管理决策时,价钱离定位点越长越不比较敏感。例如:一件产品由十元提升到二十元,心理状态立刻就会有反映,可是由1010提升到1020,就觉得价钱变化并不大。

3、大家有损失厌恶的心理状态,假如您有一百元,你再获得一百元很有可能心里起伏并不大,可是假如你本来的一百元丢失,心里的痛楚要大很多。

4、成败得失有下列的编码规则:

收益分么加一笔更高兴:200元分2次得到,每一次获得一百元比200元一次性获得令人高兴;

损害并一笔更容易接受:散步时有二种挑选,买年卡全部旅游景点都可用,只买基本上门票费随后每到一个旅游景点也要再掏一回钱,这二种挑选带来人的痛楚,显而易见后一种更甚。

把得与失开展融合:大收益小损害会淡化损害产生的不悦,大损害小得到会令人不易学会放下损害,可是假如损害和得到相差不多就更容易接受损害。

1985年,萨勒发布“心理账户与消费行为挑选”一文,宣布明确提出心理账户基础理论,他觉得:小到个人、家中,大到公司、企业,都是有心理账户,经常遵照与社会经济学计算规律性相分歧的潜在性计算标准,而且他明确提出了心理账户的“非代替性”特点。

1999年,萨勒发布“mental accounting matters”一文,对近20年“心理账户”的科学研究干了一个小结。他觉得:心理账户的三个一部分最受关心。

最先是针对管理决策結果的认知和对管理决策的制订和点评,即开展损益表剖析;

次之,是涉及到特殊帐户的归类主题活动,消費时受限于特殊帐户的费用预算;

第三是帐户评定頻率和挑选架构,心理账户能够每日、每月、每一年评定,因人有所不同的。“心理账户”揭露了大家在开展財富管理决策时的心理状态认知过程。

此外萨勒发觉,大家在心理状态计算的全过程中并并不是追求完美客观认知能力上的效应利润最大化,只是追求完美感情上的满意率利润最大化,情感体验在大家的实际管理决策中起非常大功效。

03

经典案例

卡尼曼和特维尔斯基在剖析“表演试验”时运用了心理账户的定义。

表演试验实际是怎么描述的呢:

试验场景A:假定今晚你准备去听一场演奏会,门票是200美元,在你立刻就需要考虑的情况下,你发觉你将近期刚买的使用价值200美元的手机卡丢失。你是不是还会继续去听这次演奏会?试验说明:84%的答主表明仍然会去。

试验场景B:假定你昨日花了200美元买来一张今晚演奏会的票,今夜上考虑前你发觉票丢失,你假如要随后必须再花200美元。你是不是还会继续去听这次演奏会?试验说明:35%的答主表明还会继续去,而65%的答主表明不容易来到。

针对这二种結果,用客观决策模型匪夷所思,由于一样全是损害200美元,因此卡尼曼推断,大家在评定挑选結果的得与失时,会把同样总数的钱储放在不一样的心理账户里。

萨勒在1985年发布的文章内容中,更详尽地表述了心理账户这一定义,他觉得心理账户的计算标准与社会经济学标准不一样,在“表演试验”中,手机卡和演奏会演出票的开支被放到了不一样的心理账户中。

丢手机卡不危害演奏会演出票所属心理账户的开支费用预算,可是丢演出票会危害到演出票所属帐户的费用预算,这觉得如同要花400美元去听一场只卖200美元的演奏会,因此被试者会觉得划不来。

04

有关科谱

在日常生活中,许多店家会运用心理账户的定义来做到营销的目地,大家还可以掌握心理账户的特性,进而保证学会理财。下列便是一些事例:

1、事先付款与办VIP卡

心理账户有那样的编码规则,便是一样的一笔钱一次付款和分数次付款带来大家的心理感受是不一样的,大家更趋向于花掏钱的痛楚一次处理,随后剩余的全是享有。

许多店家就运用这类心理状态发布了许多一次性装包消費的主题活动,例如生态公园的年卡,健身馆的会员制度,生态公园的年卡制这些。

有一些主题游乐园有二种票,一种是只买基本门票费,只包括好多个关键旅游景点和大山滑轨,可是几个旅游景点是必须独立再掏钱的;另一种票是年卡,旅游景区里的旅游景点基本上都包括以内。

假如买年卡,贵是贵一点儿,可是只必须在一开始买的情况下痛楚一下子,以后的全是享有了;但如果是只买基本门票费,一般生态公园会把基本门票费包括的內容设定得非常少,而把必须此外掏钱消費的新项目宣传策划得很吸引人,那样一般普通百姓都是会禁不住要再出钱消費这些附加新项目,每掏一次钱,内心的后悔莫及就提升一分,最终得到一个结果:比不上买年卡。

可是最后一计费,实际上二种方法花出来的钱相距并不是很多,并且年卡里的新项目具体去玩全过程中不一定都是会挑选,可是因为人的本性的厌烦损害和贪便宜心理状态,也有便是什么都不想做头脑较为二种票的价钱差别,就促使大部分人要挑选买年卡。

2、产品折扣的对策

前边说到,成败得失遵照比较敏感下降的规律性,不一样的产品价格的变化针对消费者行为的危害是不一样的,当选购的产品额度不高时,顾客对价钱相对值的转变很比较敏感;而选购的产品额度很高时,顾客对价钱的平方根的转变更比较敏感。因此店家会选用不一样的折扣对策。

针对小额度日用品,例如衣服裤子、鞋、食品类这些,选用相对值减价就能吸引住顾客的眼光,店家采用的对策便是折扣,例如同一箱一百块钱的牛乳大营销,打八折坡降20块更能吸引人选购。

而针对大额度日用品,例如家用电器、车辆、房屋,选用平方根减价更能促使买卖,店家采用的对策便是狂降,例如商住楼营销,狂降十万元比打0.95%的折扣优惠更能促使一套房的买卖。

3、感情维护保养支出与为自己的奖赏支出

王先生平常喜爱饮酒,可是他为自己买的酒一般全是红星二锅头,十块上下那类。可是过年或过节拜会领导干部,王先生一直硬着头皮花四五百买高端五粮液。

这类状况在大家国尤其广泛,由于大家国出人情社会,宁可自身吃差的用差的,在维护保养关联时也懂得花些价格。

而店家也通常把握住大家的这类心理状态,生产制造出各种各样节,光七夕节就会有2月14西方情人节,3月14白色情人节,有没有什么蓝色情人节等各种颜色的七夕节,七夕情人节这些,即使诸位男性再理性,看穿店家的招数,也吃不住家中这位一顿卖萌:

你没送礼物便是不爱我;

谁谁男友都给她送了999朵玫瑰……

总要取出挎包买点儿礼品。

4、情感并不是都能够用钱财考量的

大家在心理状态计算的全过程中并并不是追求完美客观认知能力上的效应利润最大化,只是追求完美感情上的满意率利润最大化。有时,一些不用掏钱但认真的行为也可以提升自身在另一方心理账户中的份量。

罗伯特·卡兰在他的经典书籍《男人来自火星,女人来自金星》上说,男士和女士有不一样的情感需求,在其中有一条:

女性必须被掌握,男人需要被接纳

这一条就能表述为何许多情况下男生自觉得为女性投入了许多,而女性还不满意,不大方接受他的投入,那是由于许多男士仅仅立在自身的视角觉得爱人必须这种,一味地盲目跟风投入,而不先问一问爱人必须的是啥随后再达到。

假如用心理账户来表述,便是一个男的早已投入了许多,他感觉自身的资金投入早已够变大,可是没获得劳动所得的盈利即女性的达到,可是女的一直获得的全是自身不要想的,而自身要想的却一直无法得到,心里一样觉得到贫乏。

实际上女性有时只必须爱人能协助自身做一做家务活,或是听见爱人说一句“你今天好美”“你辛苦了”,这种不花钱的礼品通常能在女士的心理账户中放许多分,如同存款一样,直到爱人必须关注时,便会更想要给与爱人关注,进而让爱人的心理账户也可以存储起一份情意。爱就获得了稳步发展。


05

个人观点

心理账户最开始是做为一个社会经济学定义明确提出来的,它表述了大家在做一些管理决策时的看起来不太合乎客观的个人行为,可是历经科学研究,发觉原先人们的内心深处遵照着自身的规律性。

店家会运用大家的一些心理状态来开展营销,假如你恰好必须介绍自己的产品,那麼能够科学研究大家的心理状态,进而使成交转化率提升。

做为一般顾客,对于上边举的几类营销的方式大家还可以有解决的方式:

1、事先付款的解决

怎样摆脱这类心理状态呢,最先,不必夸大其词合拼消費产生的特惠;

次之,减少冲动,如同买年卡和基本票的挑选一样,假如这些付钱旅游景点我不去消費,那实际上也不会有花大钱;

最终,算盘珠打的精一点儿,假如好想划算,彻底能够较为一次消費的总价格和VIP卡的价钱,实际上相距不容易过多的。

2、产品折扣

针对一些产品在购物狂欢节折扣的主题活动,我们可以在网络上检索减价前的价钱和非购物狂欢节时的价钱,你能发觉实际上许多情况下,店家是把平常的价钱拉高后再折扣的,实际上奠定折来,价钱跟非购物狂欢节时的价钱类似,购物狂欢节也并不总是能占到划算。

3、各种各样巧立名目的节日

针对各式各样的节日开销,大家都能够在开支前问一下自己好多个难题:

该笔钱用出来能要我(爱人)高兴吗?

该笔钱用出来我后悔莫及的水平重吗?

假如为自己买我都想要花该笔钱吗?

假如这好多个难题全是毫无疑问的,那麼能够开心地花出来,假如有一个迟疑,就可以考虑到省下该笔钱,自然假如让爱人高兴的水平超过自身后悔莫及的水平,那麼或是能够开心地花出来。

最终,夫妇彼此多做让爱人开心的一件事,不一定是掏钱的事,重在认真,那样也是在心理账户里存款。一样的,关注爸爸妈妈,教育孩子,与同事互相帮助,这种能让人际交往更和睦的事儿实际上也是在往心理账户存款,那样做不一定能看到具体的益处,但却能使我们觉得心里富裕。

愿大家都能变成心里富裕的人。

论文参考文献:
1、心理账户——MBA中国智库·百度百科
2、李爱梅:心理账户与非理性行为经济发展管理决策个人行为的实证分析20051018
3、刘瑞霞:有关心理账户的实证分析201204
4、罗伯特·卡兰:男人来自火花,女性来源于金星
原創:周雯芳
责编:一只梨
心理科普

为何大家会对这类“种人物件”的物品造成莫名其妙的心理恐惧?

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